Slednjo dosežemo s pravo strategijo, s katero znamo privabiti obiskovalce, jih integrirati v našo zgodbo, prepričati k nakupu in jih celo navdušiti k širjenju izkušnje s prijatelji.

Kako pripraviti pravo strategijo?

Strategija spletnega nastopa pomeni način, kako je stran načrtovana z vidika obiskovalca in poslovnih potreb družbe. Temelji na poslovnih ciljih in se prilagaja potrebam ciljne skupine, branže, dejavnosti konkurence in trendom spletnega komuniciranja. Njena osnova so natančno določeni cilji, ki jim spletišče sledi, in razumevanje ciljne skupine, ki mora brez truda najti tisto, kar išče, oziroma je vodena po predstavitvi na način, ki se odraža v ugodnih poslovnih rezultatih.

V fazi priprave strategije spletnega nastopa je tako ključnega pomena, da dobro premislimo, kaj je/so:

• namen in cilj spletne strani,
• edinstvena prodajna prednost v primerjavi s konkurenco,
• ciljna skupina,
• cilji, ki bodo merljivi,
• ključne besede, po katerih nas bodo iskali,
• vsebine in funkcije.

Natančno določeni cilji dajejo spletni strani namen in vsebino, predvsem pa določajo, kaj naj bi obiskovalec počel. Slednji ima vedno nek namen, ki se praviloma odraža v:

• želji po nakupu določene izdelka ali storitve,
• iskanju informacij,
• zabavi.

Naloga je torej privabiti obiskovalca, ga prepričati, da na spletni strani ostane (velja, da se povprečni obiskovalec v le 7 sekundah odloči, ali bo brskanje nadaljeval ali stran zapustil), nato pa ga voditi po vsebinah na način, ki ga enostavno pripelje do iskane informacije ter prepriča k nakupu. Napredna spletna mesta ga znajo integrirati v svojo zgodbo, ko jo lahko sooblikuje, in ga prepričati, da deli izkušnjo z blagovno znamko s prijatelji (viralni efekt).

Spoznavanje ciljnih skupin

Razumevanje ciljnih skupin je temelj učinkovitega komuniciranja. Spletno mesto, ki je grajeno za vse obiskovalce, le redko izkoristi svoj potencial. Veliko bolj uspešni bomo, ko bomo segmentirali ciljno skupino, določili cilje in slednjim prilagodili strategijo.

Z dobro analizo spoznamo, kdo je naš obiskovalec in kakšne ima potrebe pri pregledovanju naše strani. Predvidimo lahko pričakovanja in občutke, priljubljeni način navigacije in raven dinamičnosti, predvsem pa določimo strategijo nakupnega procesa. Bolj kot se bomo poglobili v vsakdanje življenje tistega, ki ga nagovarjamo, bolj se mu bomo približali.

Čeravno bomo spletno stran prilagodili določeni ciljni skupini, ne pozabimo ostalih obiskovalcev, še posebno ne tistih, ki imajo specifične potrebe, npr. mediji, iskalci zaposlitev in partnerji. Smiselno je ločiti tudi obiskovalce, ki pridejo na spletno stran prvič in tiste, ki so povratniki – večja spletna mesta ti skupini ločijo in se strateško prilagajajo njihovim potrebam.

Edinstvena prednost

Ključno je, da uporabniško izkušnjo nadgradimo v primerjavi s konkurenco. Znanih je več primerov, ko so spletni servisi v množici konkurentov uspeli ravno zaradi detajlov, ki so poenostavili uporabniško izkušnjo ali pa proces naredili zabaven. Zato so na mestu vprašanja:

• v čem smo drugačni od konkurentov,
• kdo so naši obiskovalci,
• kaj naši obiskovalci od nas pričakujejo,
• zakaj in kako naš obiskovalec postane kupec.

Če bomo poiskali prave odgovore na zgornja vprašanja, bo obiskovalec razumel, zakaj bi kupoval pri nas. Pri tem je pomembna navigacija, ki je obiskovalcu jasna in mu pomaga, da v najkrajšem možnem času najde iskano vsebino. Odgovoriti mora na njegove potrebe in želje ter voditi preko procesa nakupa. Spletna stran, ki obiskovalca razume in mu zna odgovoriti na potrebe, bo tako dosegala vidne uspehe. Znala bo odgovoriti na ključno vprašanje, kako obiskovalca spremeniti v kupca.

Navigacija

Dobra navigacija obiskovalca vodi do cilja v le nekaj klikih. Slednji dobi občutek, da se je znašel na pravi strani in je našel iskano.

Priporočeno je uporabljati standardizirane postavitve navigacije, ki so jih obiskovalci vajeni in jim ne povzročajo težav. Spodnja slika prikazuje uveljavljeno formo, pri čemer velja poudariti, da je vsako spletišče svoja zgodba, ki potrebuje ciljem in napravam (odzivna grafika) prilagojeno navigacijo.

Pri načrtovanju navigacije skušajmo že v sklopu menijske strukture povedati čim več. Izogibajmo se pomensko praznim menijskim vrsticam (npr. O nas, Storitve, Kje smo, Kontakt) in obiskovalcu pomagajmo, da bo razumel logiko in našel vsebine, ki jih želi. V fazi načrtovanja je tako priporočljivo, da ljudi vprašamo, kaj bi pričakovali pod posamezno menijsko strukturo – če naletimo na 10-20 odstotkov napačnih odgovorov, jo moramo dodelati. Obsežne strani lahko uporabnika navigirajo tudi z interaktivnimi filtri, ki aktivno pomagajo pri iskanju želene vsebine.

Naročila, prijave in kontaktni obrazci morajo biti kar se da preprosti. Pričakuje se logična razporeditev polj, ki so jasno označena, tako da obiskovalec ne razmišlja, kaj in zakaj se od njega pričakuje.

Mnogo spletnih strani odlično uredi osnovno navigacijo, z obiskovalcem pa se ne ukvarjajo več, ko ta prebere vsebino. S tem zamujajo priložnost, da bi ga pritegnile k nadaljnjemu raziskovanju oziroma interakciji in deljenju uporabniške izkušnje s prijatelji. Zavedati se moramo, da obiskovalec pogosto želi dodatne informacije, zato dobre povezave postanejo ključne.

Ker večina spletno mesto obišče preko iskalnikov, z vstopno stranjo niti nimajo stika. To pomeni, da mora navigacija odlično voditi v primerih, ko se znajdemo na drugem ali tretjem nivoju spletne strani.

Spletišče nas tako vodi korak za korakom. Ker pogosto ključno vlogo igrajo malenkosti, priporočam A/B teste, kjer obiskovalcem ponudite različne možnosti, pri tem pa spremljate, katere jih bolj pritegnejo.

Kako merimo učinkovitost strategije?

Ponudba analitičnih orodij dopušča visoko stopnjo merljivosti rezultatov na vseh segmentih spletne strani, zato je vsekakor priporočljivo, da smiselno nastavimo metrike in spremljamo rezultate, še posebno v času kampanj, ko lahko odlično merimo uspešnost naših aktivnosti.

Strategije oglaševalskih kampanj

V primeru, da izvajamo oglaševalsko kampanjo, je toliko bolj pomembno, da pripravimo pravo strategijo spletnega nastopa. Najbolj pogoste oblike so:

• domača stran, kar je najslabša možnost, saj obiskovalec praviloma ne bo dobil informacij, ki jih je iskal, najbolj verjeten odziv bo odhod s strani;
• podstran z iskanimi vsebinami – v tem primeru je naša naloga, da obiskovalca pritegnemo k naročilu, prijavi ali oddaji kontaktnih podatkov, oziroma ga vodimo naprej po strani, da le-te ne zapusti;
• ciljna stran, ki bo sledila podobi in vsebini kampanje in bo obiskovalca integrirala v zgodbo, aktivnost pa se bo zaključila z naročilom, prijavo ali oddajo kontaktnih podatkov;
• posebno spletno mesto, prilagojeno izključno ciljem oglaševalskih aktivnosti, ki deluje kot del kampanje. Ta pristop je primeren tudi, ko se mora spletna stran razlikovati od strani družbe, npr. zaradi posebne cenovne ponudbe.

Če so spletne aktivnosti pred leti delovale kot privesek kampanj, so danes vse bolj v nosilni vlogi. Vsekakor so nujno potrebne, saj se aktivnosti v off-line odražajo v on-line.

Izkušnje so ključne

Postavljanje strategije spletnega mesta in načrtovanje navigacije je, odkrito rečeno, zahteven proces, ki zahteva leta izkušenj, še posebno, ko govorimo o bolj obsežnih spletiščih. Velja namreč enostavna logika - če obiskovalca v nekaj klikih ne pripeljemo do iskane vsebine ali zapletemo nakupni proces, bo iskal drugje.

Spletne strani niso letaki, ki ohranjajo svojo prvotno formo, pač pa organizmi, ki se dnevno razvijajo in pridobivajo na obsegu. Zato je glavni izziv načrtovalca, da za nekaj let v naprej predvidi, kako bo različne ciljne skupine, posameznike z različnimi potrebami in znanji, pritegnil k raziskovanju spletnega mesta na način, ki jih integrira v zgodbo in jih prepriča, da postanejo »kupci«, ki se vračajo in dobro izkušnjo delijo z drugimi.

Članek je povzet po priročniku: Web Strategy Fundamentals, Anders Tufvesson.