Zadnje čase je to precej pogosto vprašanje, ki si ga zastavljajo podjetja. Če so na začetku “social media” revolucije podjetja hlepela po nabiranju všečkov na Facebooku in so bile te številke edino merodajno orodje, je bilo vse lepo in prav. Upravljanje družbenih profilov je zahtevalo človeka, ali agencijo z vizijo. Kako in zakaj komunicirati na Facebooku je bila zlata jama, ki jo je marsikdo s pridom izkoristil. Veliko se je govorilo o dvosmerni komunikaciji, s katero se morajo podjetja soočiti, predvsem pa je veliko podjetij upalo, da se bo njihovo udejstovanje na družbenih omrežjih poznalo tudi pri boljših poslovnih rezultatih. Le redka podjetja so se zavedala, da je potrebno vložiti precej energije, predvsem pa prilagoditi različne prodajne kanale, da so lahko izkoristila potencial družbenih omrežij.

Tudi v Sloveniji je bila situacija podobna. Če je bilo konkurenčo podjetje na Facebooku, potem so se morali tam pojaviti tudi sami. Marsikatero podjetje je poskusilo, vendar kaj kmalu ugotovilo, da se njihova komunikacija na družbenih omrežjih ne pozna na povečanju prodaje. Brez vizije, brez strategije, predvsem pa brez razumevanja družbenih omrežij je Facebook postal zgolj še en komunikacijski kanal, kjer so se podjetja trudila, vendar brez pričakovanega rezultata.

Facebook je v tem obdobju spreminjal svoje algoritme. Doseg objave podjetja, ki je bil na začetku velik in se je število všečkov vsakodnevno dvigalo, se je zmanjšal, saj so pri Facebooku ugotovili preprosto stvar – da od tega oni nimajo boljših poslovnih rezultatov in da jih podjetja izkoriščajo za svojo korist.

Ko so njihovi analitiki ugotovili, da bi lahko zaslužili veliko več, so omejili doseg objav in podjetjem je preostalo zgolj to, da so začeli promovirati svoje objave s tem, da so del oglaševalskega denarja namenili Facebooku. Tudi uporabniki smo se razvadili in Facebook je za veliko podjetij postal podporni kanal, kjer smo se uporabniki razburjali nad nedelovanjem storitev, le redki pa so našli pravi način komunikacije s svojimi deležniki in dejansko znali preračunati, kolikšen vpliv na prodajo imajo družbeni mediji.

Sam sem že od začetka uporabe Facebooka zagovarjal lastno teorijo, da je Facebook namenjen zabavi. Da to ni prodajni kanal, kot si je marsikdo predstavljal in da vzame precej časa in energije, da se komunicira preko njega. Namesto da bi se podjetja osredotočala na vsebino na svojem spletnem mestu, ki je še vedno precej bolj pomembno pri odločanju o nakupu, so preveč upanja vložila v družbena omrežja. Sedaj se situacija spreminja in podjetja počasi ugotavljajo, da bodo morala najti drugačne poslovne modele, da bodo povečevala svojo prodajo in s tem tudi prihodke podjetja.